Die Macht der „Influencer“

Dieser Aktionstag geht auf den ehemaligen US-Präsidenten J.F. Kennedy zurück, der am 15. März 1962 in einer Rede vor dem Kongress drei grundlegende Verbraucherrechte proklamierte: Schutz vor betrügerischer oder irreführender Werbung, Schutz vor gefährdenden oder unwirksamen Medikamenten und das Recht, aus einer Vielfalt von Produkten mit marktgerechten Preisen auswählen zu können. Irreführende Werbung ist heute noch aktuell: Große Lebensmittelkonzerne nutzen vermehrt „Influencer“-Marketing, um ihre Produkte gezielt an Kinder und Jugendliche zu vermarkten.

Bei „Influencern“ handelt es sich um Menschen, die ihre Popularität in den Sozialen Netzwerken wie Instagram, Tiktok und YouTube nutzen. Für junge Menschen sind sie oft Vorbilder. Und zahlreiche „Influencer“ werden gut dafür bezahlt: So wurde alleine für Deutschland, Österreich und der Schweiz 2020 ein Umsatz von knapp 1 Milliarde Euro nur durch „Influencer“ prognostiziert. Die Organisation foodwatch hat in einer Studie festgestellt, dass Lebensmittelkonzerne wie Coca-Cola, McDonald’s und Mondelez bekannte Social-Media-Stars nutzen, um zuckersüße Getränke, fettige Snacks und Süßigkeiten gezielt an Kinder zu vermarkten. Damit agiere die Industrie an der elterlichen Aufsicht vorbei, so die Macher der Untersuchung.

Eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft kommt zu dem Schluss, dass 20 Prozent der Befragten ein Produkt auf Empfehlung eines „Influencer“ gekauft haben. Ferner sagt die Untersuchung, dass, je jünger die Befragten waren, desto häufiger folgte aus einer Produkt- oder Markenempfehlung der Kauf. Doch damit nicht genug: In einer neuen Studie der Universität Liverpool haben Wissenschaftler 176 Kindern im Altern von 9 bis 11 Jahren künstlich erstellte, aber realistische Instagram-Profile von Social-Media-Stars mit mehr als einer Million Followern gezeigt. Das Ergebnis war ernüchternd: „Influencer-Botschaften zu ungesunden Lebensmitteln werden eindeutig wahrgenommen und haben unmittelbaren negativen Einfluss auf Kalorienaufnahme und Essverhalten. Botschaften zu gesunden Lebensmitteln finden dagegen keine positive Beachtung“, sagt Prof. Dr. Bela Mutschler.

Was sagt das Gesetz? Den Lebensmittelkonzernen sind wenig Grenzen gesetzt. Im Gegensatz zu Ländern wie Norwegen, Schweden oder Großbritannien gibt es für die Unternehmen in Belgien, Österreich oder Deutschland keine gesetzlichen Verbote oder Einschränkungen von Kindermarketing, sondern hier gilt die „Selbstregulierung“. Die Verbraucherschutzzentrale Ostbelgien fordert deshalb eine gesetzliche Beschränkung des Kindermarketings, die sich streng an die Normen der Weltgesundheitsbehörde WHO orientiert.