Seitdem hat sich viel getan: Easterbrook stellte das Menü neu auf, führte ganztägiges Frühstück für US-Kunden ein und bemühte sich etwa mit dem Verzicht auf Antibiotika-Hühnerfleisch oder Öko-Experimenten mit Grünkohl und Spinat um ein gesünderes Image.
Denn der Fastfood-Riese hat im Trend zu Bio-Essen und steigendem Gesundheitsbewusstsein bei vielen Kunden einen schweren Stand. Es gab durchaus Erfolge. Auf dem umkämpften US-Heimatmarkt konnte McDonald’s wieder deutlich an Boden gutmachen. Weltweit gab es im vergangenen Jahr sogar die besten Verkaufszahlen seit 2011. Obwohl der Aufwärtstrend zuletzt schon wieder nachließ, ist die Aktie seit Anfang des Jahres um zehn Prozent gestiegen und erreichte am Montag ein Rekordhoch. Anleger vertrauen auf neue Rezepte und Konzepte, mit denen Easterbrook die Konkurrenz auf Abstand halten will.
Doch McDonald’s steht nach wie vor unter hohem Druck. Managerin Lucy Brady beklagte im März beim Investorentag in Chicago den Verlust „Hunderter Millionen an Besuchen unserer Kernkundschaft“ seit 2012. Vor den Finanzanalysten gab sie sich kämpferisch: „Wir müssen kein anderes McDonald’s sein, aber ein besseres McDonald’s“. Eine Problemzone bleibt der wichtige US-Markt, wo größere Rivalen wie Burger King oder Wendy’s, aber auch kleinere Ketten wie Shake Shack oder Five Guys dem Branchenprimus einheizen und Erfolge wie das „All-Day Breakfast“ das Geschäft bislang nur vorübergehend belebten.
Eine Frischfleisch-Offensive soll US-Kunden zurückbringen. Ab Mitte 2018 wird McDonald’s beim Quarter Pounder, dem US-Pendant zum Hamburger Royal, in den meisten Filialen keine tiefgekühlten Buletten, sondern frisches Hack verwenden. Damit soll das Image aufpoliert und dem Spott der Konkurrenz begegnet werden. So machte sich etwa Wendy’s in seinen Werbespots häufig über die schockgefrosteten Fleischscheiben des Marktführers lustig.
Zudem setzt McDonald’s neuerdings auf die Variation eines Klassikers: Seit Januar gibt es den „Big Mac“ in den USA im XL-Format „Grand Mac“ und als Kleinversion „Mac Jr.“. Experte Mark Kalinowski von der Investmentbank Nomura rechnet damit, dass die neuen Burger den US-Absatz auf etablierter Ladenfläche, also in Filialen, die seit mindestens 13 Monaten geöffnet sind, im ersten Vierteljahr um 0,8 Prozent steigen lassen haben. Diesen Optimismus teilen jedoch nicht viele Analysten – im Schnitt wird bei der Vorlage der Quartalszahlen an diesem Dienstag ein Minus von 0,7 Prozent erwartet. Neben Produktneuigkeiten hofft McDonald’s auf technische Innovationen und neue Dienstleistungen. Selbstbedienungs-Säulen, Smartphone-Apps und Tisch-Service sollen die „Filiale der Zukunft“ auszeichnen. Bis Ende 2017 verspricht der Konzern ein mobiles Order- und Bezahlsystem, das in 20.000 seiner weltweit rund 36.000 Restaurants funktioniert.
Außerdem hat die Konzernführung Bringdienste als neues Spielfeld erspäht, auf dem man gerne mitmischen würde. Managerin Brady spricht von einem boomenden „100-Milliarden-Dollar-Markt“, dessen große Möglichkeiten bislang ungenutzt blieben. In Florida läuft bereits eine Kooperation mit dem Essens-Lieferservice „UberEats“, den der Fahrdienstvermittler Uber betreibt. Rivale Burger King ist schon länger mit eigenem Bringdienst inklusive „Delivery“-Website am Start.
Gegenwind hatte die Kette kürzlich aus einer ganz anderen Richtung bekommen: Mehrere Organisationen in Italien und Frankreich zum Beispiel warfen dem Unternehmen vor, die Produkte in den eigenen Restaurants billiger anzubieten als in Franchise-Filialen und haben deshalb Beschwerden bei den Kartellbehörden eingereicht. s noch gesichtet wird. Wie es weitergeht, ist also völlig offen. (dpa)
